涉及到品牌戰(zhàn)略,我們很慎重地做了大量案頭工作,也到市場上深入了 解永華存在的問題,包括市場格局的詳細分析、同類產(chǎn)品競爭對手的確立及其廣告行為分析等。因為局勢是不容樂觀的VI設(shè)計:周星馳在為步步高復(fù)讀機吶喊 “學(xué)外語更容易”,萬信請到了李亞鵬,索科搬出了徐靜蕾,愛得樂選擇了趙 薇,智能達則動用了李揚 根據(jù)我們的提議,永華選擇了曹穎。

      啟用曹穎做形象代言的原因有三: 1.曹穎既是名人又是明星。作為名人,她是時下央視黃金欄目的主持人; 作為明星,她是當紅演員之一,飾演過不少頗具影響力的電視劇中女主角, 如《文成公主》等 2.曹穎的形象很正面、健康、向上,符合學(xué)生教育產(chǎn)品的形象條件。 3.曹穎此前從未拍過商業(yè)廣告,首次接拍廣告片,必然會引起人們關(guān)注; 同時廣告形象的干擾度低,永華品牌的識別度、認知度和記憶度相應(yīng)就會提高。 

   “明星廣告是柄雙刃劍,將明星用好用巧實屬不易!”這是廣告人天天掛 在嘴邊的一句話,也是我們接下來面臨的一個重大的問題怎樣在曹穎與 永華復(fù)讀機之間建立更緊密的關(guān)聯(lián)? 首先要讓不同的消費群有共同的認定。

     眾所周知,復(fù)讀機產(chǎn)品的主要目標是學(xué)生,而父母也占一定的購買決定因素。這兩種性格愛好完全不同的群 體,各自對于復(fù)讀機品牌的取向及對廣告風(fēng)格的喜好度都是不同的,這兩者 都是不能忽略的。 

      作為家長,對孩子學(xué)習(xí)用品的選取是趨于理性的:正面、良好的品牌標志,先進全面的功能,優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量等。 可是現(xiàn)在的孩子們可不是這樣考慮的,他們接受新奇事物的能力增強, 思維呈現(xiàn)出獨立性,趨于潮流、追趕時尚,而對于這樣的群體,他們對產(chǎn)品 的取向則完全依照個人主觀的喜好,不需要更多的理由,用一句廣告語來形 容最恰當不過:“愛就是愛!”

      要讓一個廣告形象同時兼顧兩種人群的喜好,這就是復(fù)讀機廣告的最大 難題,也是永華的機會點,那么應(yīng)該賦予曹穎一個怎樣的廣告形象呢? 其次,曹穎應(yīng)該以什么形象出現(xiàn)呢?主持人?大姐姐?或是其他什么形 象?曹穎曾經(jīng)擔任央視黃金檔欄目《綜藝大觀》的主持人,在家長眼里是可信的、正面的、認可的,但在廣告里如果要曹穎面對孩子們用一種主持人或 大姐姐的說教形式去代言產(chǎn)品,孩子們卻未必會喜歡,更談不上指名道姓地 去買,相反,可能還會產(chǎn)生一定的逆反心理,這種微妙的心態(tài)會影響市場銷 售。 讓學(xué)生們喜愛而家長又不會反對的角色!”塑性。我們可以讓她去飾演一 有人提議:“曹穎既然是演員,就具有可 —這的確是個看似不錯的解決之道。