盡管像SMAP、喬治、藤原紀(jì)香這樣的明星多如牛毛,當(dāng)今 卻是大牌明星可與5家甚至10家商品簽約的時代。雖然各企業(yè)都 在以“我家的廣告最醒目”而自鳴得意實(shí)際情況卻是人們只認(rèn) 識明星,遠(yuǎn)未注意到品牌。這種情形自然要?dú)w咎于構(gòu)思表現(xiàn)。 每個名人都有各自的個性、演技、表情等“賣點(diǎn)”。

       消費(fèi)者對 某一明星抱有好感,或描繪著各種形象,這也是名人獨(dú)特魅力具 有的“賣點(diǎn)”部分。木村拓哉有木村拓哉的,香取慎吾有香取慎 吾的,田中麗奈有田中麗奈的,獨(dú)特的個性也是銷售的賣點(diǎn)。 廣告制作者在制作CM時,力圖使名人的這些個性強(qiáng)烈地發(fā) 揮出來。反之,即使是大牌明星也將失去原有的風(fēng)格,魅力大 減。假如看到一個明星為咖喱、轎車、飲料等不同性質(zhì)的商品出 演廣告,個性優(yōu)先這一制作者的意圖被強(qiáng)烈地表現(xiàn)出來,表現(xiàn)類 型也都相似,品牌就難以區(qū)別了。

       即最終結(jié)果是混淆了廣告的差 別和品牌的差別。 “A名人等于A商品”這樣的單一策劃標(biāo)識設(shè)計(jì),雖說是一種奢望 但在可能的范圍內(nèi),最好使名人的“賣點(diǎn)”作為一個商品的固有 形象獨(dú)自享有。果真如此,名人與商品肯定能形成連動的關(guān)系。 但如果以同樣的表情去表現(xiàn)多種商品,大牌明星也就不再是“大 牌”了。