一、現(xiàn)狀及主要問題分析

　　1.主要問題。李寧公司始終缺乏一個明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,對品牌和市場缺乏戰(zhàn)略性思考,品牌核心訴求模糊,品牌定位不斷變化,導(dǎo)致其市場份額不斷被瓜分,業(yè)績下滑。公司需要重新進行市場細分,確定目標顧客,制定清晰的品牌理念和市場定位。

　　2.公司狀況。李寧公司是由“體操王子”李寧創(chuàng)辦的,是一家經(jīng)營運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品的港股上市企業(yè)。公司一度成為中國體育用品行業(yè)本土企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,但是目前受到耐克、阿迪達斯等國際巨頭以及安踏、特步等中國本土企業(yè)的兩面包夾,雖不斷修改其產(chǎn)品定位,但業(yè)績依然下滑明顯。

　　二、公司存在的問題

　　1.設(shè)置細分的標準不夠科學(xué)。作為一個運動品牌,更合理的是以運動功能和該品牌的理念來作為細分標準,以年代跨度作為細分標準值得商榷。運動是不分年齡的,李寧公司不應(yīng)該將具體的年代跨度作為界限,否則在取悅90后的同時卻傷了70后、80后,而且90后也是會長大的,難道下次的標準是00后?

　　2.目標市場不清。公司定位和實際購買者存在差距。李寧公司的實際消費群是15~45歲的消費者,以24~35歲為主,是二級城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運動

　　的消費者,而李寧公司擬定的目標消費群的特征是以14~28歲學(xué)生為主,大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢的消費者。

　　3.消費者對李寧市場定位認識模糊。在消費者心中,李寧品牌的個性是“親和的、民族的、體育的、榮譽的”而非公司打造的“青春的、熱情的、時尚的”品牌個性。

　  三、產(chǎn)品方面存在的問題

　　1.同競爭對手相比,李寧的產(chǎn)品在年輕消費群體眼中介于運動用品與休閑用品之間,并沒有給消費者留下專業(yè)運動的印象,不像耐克與阿迪達斯那樣具有突出的運動屬性。

　　2.產(chǎn)品線過寬且未按國際慣例將產(chǎn)品按運動特性細分、針對細分市場設(shè)計產(chǎn)品。

　　3.李寧產(chǎn)品的運動系列化程度較低,缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)思路,產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格差異明顯,從而削弱了李寧專業(yè)化運動形象。失敗的案例包括“李寧一鐵系列”“李寧一弓系列”“李寧一奧尼爾”“DUNKMAN”系列,沒有一個系列是能夠集中企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源進行長期塑造的,全都是虎頭蛇尾,能善始而不能善終,不但沒有提升李寧的品牌形象,反而對品牌造成一定程度的傷害。

　　4.產(chǎn)品品質(zhì)亟待提高。產(chǎn)品價格定位在高檔運動產(chǎn)品,但是與國際高端運動品牌,諸如阿迪達斯、耐克等,在科技含量和設(shè)計水平上還有一定的差距。