在企業(yè)策劃VI設(shè)計(jì)和制定的品牌營銷傳播活動(dòng)計(jì)劃中,雖然可供企業(yè)選擇的媒介種類日益增多,但以下四種媒介仍然是許多企業(yè)經(jīng)常選擇使用的媒介:平面媒介、電波媒介、戶外媒介和新媒介。新媒介包括互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒介、分眾傳媒、觸動(dòng)傳媒、健康傳媒、軌道(地鐵、輕軌)傳媒等新的媒介形式。　

在制定品牌VI設(shè)計(jì)傳播計(jì)劃的過程中,企業(yè)必須選擇最合適、最經(jīng)濟(jì)的媒介將企業(yè)所擁有的品牌產(chǎn)品信息準(zhǔn)確有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者,而要做到最合適、最經(jīng)濟(jì)和最有效,品牌傳播管理人員就應(yīng)該熟悉和掌握各種媒介的基本特征,以便根據(jù)不同媒介的不同特征,制定相應(yīng)的品牌傳播計(jì)劃。

(1)平面媒介的特征。筆者根據(jù)多年的品牌傳播理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié),認(rèn)為平面媒介主要有以下三個(gè)特征:

首先,平面媒介是以空間的結(jié)構(gòu)形式、靜態(tài)的文字語言和視覺符號(hào)向大眾傳播信息的載體。由于平面印刷媒介的信息是以文字語言符號(hào)為載體的,因此,受眾通過平面印刷媒介接收信息的前提是必須較為熟練地掌握語言文字,這就在無形中為信息的大眾化傳播設(shè)置了障礙。如果我們把大眾媒介比作藝術(shù)作品,平面媒介更像是精英文學(xué)和交響音樂,而電波媒介則更像是通俗文學(xué)和流行歌曲。

對(duì)于企業(yè)的品牌VI設(shè)計(jì)傳播策略而言,平面媒介更適合向目標(biāo)消費(fèi)者傳播本品牌的經(jīng)營理念、產(chǎn)品品質(zhì)、功能特點(diǎn)等較具有理性色彩的訴求內(nèi)容,以努力促使目標(biāo)消費(fèi)者在理智上增加對(duì)本品牌產(chǎn)品的信任,這是平面媒介與電波媒介的本質(zhì)區(qū)別所在。作為品牌傳播管理人員,在利用平面媒介進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí),只能在平面媒介的有限版面空間上構(gòu)思廣告創(chuàng)意。

其次,平面媒介多是以近距離一對(duì)一的傳播方式進(jìn)行廣告訊息的訴求,且更適合為理性產(chǎn)品做理性訴求。一般而言,讀者閱讀報(bào)紙或雜志時(shí)大多是在一個(gè)相對(duì)安靜的場合,受外界干擾的程度相對(duì)較小,讀者在接收平面媒介的訊息時(shí)也會(huì)更投入一些。因此,該類廣告創(chuàng)意大都是以文案(語言符號(hào))為核心,以圖形畫面(視覺設(shè)計(jì))為配合,向目標(biāo)受眾傳遞盡可能清晰明確的產(chǎn)品訊息,以利于受眾對(duì)產(chǎn)品形成正確的理解并產(chǎn)生購買欲望。

最后,閱讀平面印刷媒介的受眾具有大致相同的興趣和偏好,且他們?cè)陂喿x時(shí)擁有絕對(duì)的主動(dòng)性和選擇性。

基于上述特征,平面媒介的廣告創(chuàng)意就必須準(zhǔn)確地把握有關(guān)廣告媒介受眾的共性,以便有針對(duì)性地對(duì)平面媒介的受眾進(jìn)行訴求;同時(shí),由于平面媒介的讀者在閱讀信息時(shí)擁有絕對(duì)的主動(dòng)性和選擇性,這就要求該類媒介的廣告創(chuàng)意具有更強(qiáng)的可讀性、趣味性和新穎性。