迄今的宣傳,基本停留在誘引顧客到來,直線捕捉購買的心理過程的模式,即所說的 AIDMA原理品牌標(biāo)識這個(gè)新的市場營銷理論是時(shí)隔很久才介紹到日本來的,并非單純的幾句話就可說清楚,正如所有的理論一樣,都要根據(jù)本國的市場特性、市場環(huán)境、消費(fèi)者行動(dòng)、企業(yè)內(nèi)部組織等情況理解其主張,同時(shí),也會發(fā)現(xiàn)很多地方并不現(xiàn)實(shí)。品牌標(biāo)識也不例外,很多地方并不適合應(yīng)對日本市場。

      我在此之所以敢于提出品牌標(biāo)識的實(shí)踐論,是因?yàn)樗械膹V告特別是開展策劃品牌這樣的綜合戰(zhàn)略時(shí),費(fèi)用相對效果這種宣傳報(bào)道的效率問題最值得重視。

      接下來闡述品牌標(biāo)識的考慮方法問題,并非是介紹品牌標(biāo)識的真髓及全貌,請大家理解為是在考慮日本的廣告風(fēng)氣、組織、市場等情況的同時(shí),著眼于整理怎樣發(fā)揮其作用的紀(jì)要。

       為了解釋品牌標(biāo)識,我先用總結(jié)性的話把它表示出來。宣傳報(bào)道就是市場營銷。

       超過“一個(gè)目標(biāo),一個(gè)聲音”的概念(通過不變的視覺傳達(dá)和單一信息加強(qiáng)統(tǒng)合)。創(chuàng)建品牌非價(jià)格方面的價(jià)值的最終手段。

       可對被選擇目標(biāo)的行動(dòng)產(chǎn)生直接影響。一消費(fèi)者購物時(shí)的判斷不一定基于事實(shí)很大程度上是基于認(rèn)識。

       也許說得有些籠統(tǒng),但如果是介紹品牌標(biāo)識的框架部分的話,也就是這樣吧。

       如果把品牌標(biāo)識的概念、手法說得通俗些,就是在今天這樣的成熟、平均化了的市場環(huán)境下,宣傳報(bào)道是競爭的優(yōu)勢戰(zhàn)略。脫離以前對大媒體的依存,定位在可確切地聯(lián)系無數(shù)個(gè)目標(biāo)的綜合宣傳,依靠宣傳把如何控制顧客的行動(dòng)作為最大的目標(biāo),宣傳的手法也由面對企業(yè)內(nèi)部組織的縱向領(lǐng)導(dǎo),轉(zhuǎn)向面對為達(dá)成“統(tǒng)合目標(biāo)”而形成的有機(jī)的橫向統(tǒng)合,而且不只是廣告,要讓促銷、SP、招貼畫等所有宣傳工具,全方位地以同一個(gè)主題強(qiáng)有力地表現(xiàn)出來。