品牌的附加價值企業(yè)通過有目的的傳播使消費者對品牌商品有積極的聯(lián)想或 正面的評價、同時,消費者還愿意以高于其他同類商品的價格購買該品牌商品,這種超 出商品正常價值的部分即為品牌的附加價值,品牌的附加價值由消費者的感受功效、品 牌的社會象征意義以及品牌名稱認(rèn)知度三個要素構(gòu)成 在介紹消費者的感受功效之前,有必要先討論一下消費者對品牌產(chǎn)生聯(lián)想的相關(guān) 問題品牌聯(lián)想除了有理性和感性的區(qū)別之外,還有物質(zhì)與非物質(zhì)之分,比如,同樣 是洗發(fā)水,消費者對海飛絲品牌所產(chǎn)生的當(dāng)然是“去頭屑”這一物質(zhì)性聯(lián)想,而對飄 柔品牌所產(chǎn)生的肯定是“自信”這一非物質(zhì)性聯(lián)想。對于品牌附加價值而言,消費者 對品牌產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想并不重要,重要的是一旦消費者形成對某品牌的聯(lián)想,這些 聯(lián)想當(dāng)中有哪些內(nèi)容對于消費者來說是最有價值的。如果消費者認(rèn)為這些聯(lián)想無足輕 重,這些聯(lián)想也就無法形成品牌的附加價值。因此,這種由物質(zhì)聯(lián)想所引起并能夠向 消費者提供商品在使用過程當(dāng)中所表現(xiàn)出來的功能性利益就是品牌商品的感受功效。

       感受功效由消費者對品牌商品所感受到的品質(zhì)及其功能屬性的差異化決定。消費者感受到的品牌商品的品質(zhì),可部分由于品牌商品的外在屬性(如價格)的影響而與其實 際的品質(zhì)有所差別。消費者感受到的品牌商品的功能屬性的差別化,與品牌商品是否 因某種屬性而令人產(chǎn)生聯(lián)想有關(guān)。比如奇駿SUV的三種驅(qū)動轉(zhuǎn)換模式通常會使消 費者感受到奇駿SUV的功能屬性與其他SUV車型的差異,從而認(rèn)為該品牌商品的價 值更大。 構(gòu)成品牌附加價值的第二個要素是品牌的社會象征意義。品牌的社會象征意義是 指消費者通過非物質(zhì)性聯(lián)想從品牌商品中所獲得的、以社會和心理層面為主要內(nèi)涵的 附加價值。品牌的社會象征意義不僅因品牌形象的不同而不同,還會因為品牌所屬的 產(chǎn)品類別的不同而不同。具有高度社會象征意義的品牌,往往能夠在消費者的心目中 轉(zhuǎn)化為或想象為具有人格化的品牌形象。阿克(1997)認(rèn)為,那些希望獲得社會認(rèn)可 的消費者往往對具有高度社會象征意義的品牌十分敏感。他將品牌VI設(shè)計的社會象征意義的 內(nèi)涵進(jìn)一步加以區(qū)分,形成了構(gòu)成品牌社會象征意義的五個人格化的特征。