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      1.隨文的特征及構成

 

      廣告隨文又稱附文，是對廣告內容作進一步的補充說明。具體而言，它是向受眾說明、介紹廣告主、商品及有關附屬信息的文字部分。它是整個廣告文案的有機組成部分，具有重要的推銷作用。隨文的寫作旨在強化企業和商品的某些特征，提供聯系方法或進一步促使受眾購買產品。 例如，  假如正文介紹了某企業獲得了各種榮譽，那么隨文一般都會附，上有關獲獎證書、證件的復印資料，這樣，可增加受眾對產品的信賴感。通常廣告隨文由以下幾部分內容組成:

 

      (1 )企業標識內容。它是廣告所宣傳的企業或機構等廣告主方面的信息;如企業名稱、企業專用字體、專用顏色、企業的標識等，特別是做企業形象廣告時，這部分內容必不可少。

 

      (2)商品標識內容。它是廣告產品的附加信息，包括產品的商標和商品名稱等。這些要素也都是廣告產品的關鍵信息，直接關系到產品能不能常駐受眾的心中。

 

      (3)聯系方式。向受眾提供與廣告主聯系的方法，是隨文常見的內容。它包括廣告主的地址、電話、傳真、網址、手機號、郵政編碼、聯系人及聯系方式等。

 

      ( 4 )權威機構的認證標識或獲獎證明資料。廣告主過硬的獲獎證明資料(如專利認可證、衛生許可證、國際ISO認證等)。其中有些內容或許正文已提及過，但隨文中如有相關的復印材料，對受眾就更有說服力了。

 廣告隨文的表現形式

 

      廣告隨文根據其表現形式的不同，大致可分為常規式、表格式、附言式、條款式等幾種形式。

 

      (1)常規式。常規式廣告隨文是圍繞廣告戰略目標和廣告對象，有選擇的把若干項內容一一列出。 幾乎所有的廣告文案都離不開隨文，因為隨文關系到產品與受眾能否實現進步的交流。個別廣告甚至為了節省費用，文案中只有廣告標題和廣告隨文或只有廣告語和廣告隨文，這種情況在電視廣告中存在的較多。一般來說，隨文內容涉及企業或商標名稱以及聯絡方式(廣告主的地址、電話等),而聯系方式幾乎可以說是必不可少的。

 

      (2)表格式。有時為了使隨文的內容表達得更為清楚，使受眾-一目了然，并使廣告文案顯得有所變化，隨文的內容就以表格的形式出現。例如，一-些單位的廣告隨文中經常出現“消費者意見表”等，這種隨文比較醒目，有利于回收消費者的反饋意見。再如“碧生源”針對本產品能幫助患者排除體內垃圾的作用，從“人群”“中度表現”“重度表現”“重要原因”四方面，設計了一張“體內垃圾在腸道過夜的常見表現對照表”作為文案的一部分，受眾對照表，一下子就可以檢查自己是否有“不良表現”。顯然，這張表對于促進受眾根據自身情況，采取相應措施，即買“碧生源”起到了良好的作用。

 

      ( 3)附言式。附言式廣告隨文往往以“特別提醒”“好消息”  “驚喜”等詞語領起，它向受眾提供與廣告內容相關的一些附屬信息，例如，某保健品公司的“金箍棒L一乳酸鈣”  的廣告隨文中有一條“驚喜”就是:現在購買金箍棒L一乳酸鈣一瓶， 送育兒VCD-張，數量有限，欲購從速!它是通過介紹向受眾附送另樣產品來鼓勵消費者積極采取購買行動。

 

      寫附言式廣告隨文尤其要把創意放在首位，否則，人云亦云的附言式廣告隨文既不能引起受眾的興趣，也不能起到促進受眾購買產品的作用。同樣是以“好消息”作為附言，某單位的廣告隨文就更勝一籌， 即“隆重舉行減肥優惠價及尋找一百名各種減肥失敗者活動，并鄭重承諾減肥反彈不收錢。”該附言式隨文使人讀后感到廣告主的誠意并讓人對產品產生一種信任感。

 

      (4)條簽式。條簽式廣告隨文是在廣告文案中設計一張簡短的條簽，以虛線或方格等形式表示，  它可以是一張回郵單，也可以是其他內容。條簽式廣告隨文的作用主要是進一步促進受眾與廣告主進行聯系或對廣告信息做出相關的反饋，一般以獲得贈品或抽獎的形式來鼓勵受眾參與。