品牌標志設計再定位的概念是艾·里斯和杰克·特勞特于172年發(fā)表在《廣告時代》雜志上的著名論文中提出的。所謂標志再定位,就是重新定位,也就是打破品牌商品在消費者心中所保持的原有位置與結構,使品牌商品按照新的傳播理念在消費者心日中重新排序,以期在消費者心目中構建一個對企業(yè)更加有利的品牌結構(階梯)。

    品牌再定位的必要性企業(yè)在市場營銷過程中,其核心競爭就是品牌競爭而品牌競爭的起點又是品牌的定位決策。因此,針對不斷變化的市場需求,及時對品牌進行再定位就顯得非常必要具體而言,品牌標志設計再定位的必要性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

    (1)市場競爭格局的變化使得再定位成為必需。對于企業(yè)來說,市場競環(huán)境每天都在發(fā)生變化,其烈程度表現(xiàn)為以下兩點,對手的品順仿質(zhì)略,使過去市場爭格局中的品牌差異化速得質(zhì)化,對采不當?shù)母偁幓蜾N行為,對本品牌原有的品牌定位優(yōu)勢造較大損在這種情下,企業(yè)為保持自身品牌在市場爭中的主動性和優(yōu)勢地位,將不得不重對品實施再定位的略。

    (2)消費者對品牌利益興趣點的變化使得再定位為必需,由于消費環(huán)境的變化目標消費者對品牌利益的追率點發(fā)生變化,這就使得業(yè)有必要根據(jù)目標消費者變化的利益興趣點對品牌進行再定位,因為消費者對原牌的利益興趣點會隨看時尚流行元素的更新,消費習慣的改變,產(chǎn)品新功能的發(fā)科學的不斷步等因素而發(fā)生改變或轉(zhuǎn)移,所以企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中就必須及時把握消費者變化的心理需求,以便能夠及時對品牌進行再定位。

    (3)市場法規(guī)和相關政策的變化使得再定位成為必需,許多國家或地區(qū)都會根據(jù)其市場發(fā)展的需要制定有利的相關法規(guī)和政策,這些法規(guī)和政策可能會使一些企業(yè)的品牌處于有利的市場地位,但也會使另一些企業(yè)的品牌處于不利的市場地位,企業(yè)要想使自身的品牌避開或化解這些不利影響,就有必要對品牌進行再定位。