廣告?zhèn)鞑セ顒幼顬殛P鍵的就是要解決好幾個基本問題,即對誰說、說什么和怎么說。本節(jié)所要討論的問題就是在廣告?zhèn)鞑ミ^程中如何將品牌商品的相關信息藝術而巧妙地傳遞給目標受眾,也就是“怎么說”的問題而“怎么說”在專業(yè)領域里就是廣告的創(chuàng)意與設計。

　　
       對于廣告創(chuàng)意標識設計的界定,學界還沒有基本一致的看法。雖然詹姆斯·韋伯·揚曾經(jīng)對產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的原則做過十分精辟的歸納,即所謂“舊的元素、新的組合”,在廣告界無人不認同,但這僅僅是對創(chuàng)意元素的歸納總結,并沒有對廣告創(chuàng)意的過程做深入闡述。

　　那么,廣告創(chuàng)意標識設計到底是什么呢?為了能夠清楚地解答這個問題,我們先將廣告策劃與廣告創(chuàng)意作一個比較:

　　第一,廣告活動是動態(tài)的運作過程,在這個運作過程中,包含調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)、發(fā)布及效果測定等諸多環(huán)節(jié)。廣告策劃和廣告創(chuàng)意均屬于廣告活動的要素之一,而廣告創(chuàng)意只是廣告表現(xiàn)的核心要素之一。

　　第二,廣告活動從整體上說是科學的,廣告活動是幫助廣告主實現(xiàn)其銷售目標的信息傳播活動,在廣告活動的策劃環(huán)節(jié)所要解決的是廣告活動的方向對與錯的問題,在廣告活動的創(chuàng)意環(huán)節(jié)所要解決的是如何通過對產(chǎn)品訊息的加工處理讓目標受眾喜歡或不喜歡某個產(chǎn)品的問題,這就使廣告創(chuàng)意帶有明顯的藝術屬性。個的品其鐵第三,廣告活動的基礎是策劃,廣告表現(xiàn)的核心是創(chuàng)意;策劃是明確方向,創(chuàng)意是動力加速。我們?nèi)绻褟V告策劃比作汽車的方向盤,把廣告創(chuàng)意比作汽車的發(fā)動機,就可以非常清楚地明白兩者之間的關系:如果方向正確再加上動力強勁,汽車自然可以到達甚至提前到達預定目標;如果方向正確而動力不足,汽車也能到達預定目標,只是要花更多的時間;如果方向不正確而動力卻十分強勁,那么汽車或者是離預定目標越來越遠,或者是加速墜入深淵,后果不堪設想。