廣告創(chuàng)意是廣告人員根據(jù)傳播策略,將抽象的商品(品牌)設(shè)計(jì)訴求概念提煉為物質(zhì)層面的功能特征或精神層面的價(jià)值觀念,并將之轉(zhuǎn)換為具象的視覺符號(hào),以求達(dá)成理想的傳播效果的創(chuàng)造性的形象思維活動(dòng)。

　　對(duì)廣告創(chuàng)意標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的這個(gè)定義,我們可以從以下幾個(gè)方面加以理解:

　　其一,廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。

　　廣告創(chuàng)意,關(guān)鍵就在一個(gè)“創(chuàng)”字。創(chuàng)造意味著產(chǎn)生、構(gòu)想過去不曾有過的事物或觀念,或者將過去毫不相干的兩件或更多的事物或觀念組合成新的事物或觀念。

　　廣告活動(dòng)能否完成告知和勸服消費(fèi)者的職責(zé),在很大程度上依賴于廣告作品是否具有創(chuàng)造性。精彩的廣告創(chuàng)意作品使廣告訴求訊息更形象、更生動(dòng)、更有說(shuō)服力。

　　其二,廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的調(diào)查分析。

　　廣告創(chuàng)意必須符合廣告產(chǎn)品的整體營(yíng)銷目標(biāo)。為此,廣告創(chuàng)意人員必須充分掌握產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理等各類信息,以便從中發(fā)現(xiàn)能夠有效達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的創(chuàng)意主題。當(dāng)年寶潔推出幫寶適牌嬰兒紙尿褲時(shí),想當(dāng)然地以“方便”作為創(chuàng)意訴求主題,以為憑此必能大受年輕媽媽們的青睞,然而事實(shí)大大出乎寶潔的意料,經(jīng)過10余年的銷售,幫寶適的市場(chǎng)份額竟然不到10%。后來(lái)經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查發(fā)現(xiàn),用紙尿褲使年輕媽媽們?cè)跐撘庾R(shí)里產(chǎn)生一種由于太方便而沒有恪盡母愛的負(fù)疚心理,直接影響了年輕媽媽們的購(gòu)買行為。即使有的媽媽偶爾使用,一旦發(fā)現(xiàn)婆婆來(lái)看望孫兒時(shí),也會(huì)手忙腳亂地把幫寶適藏起來(lái)。找到了問題的癥結(jié),廣告創(chuàng)意的訴求點(diǎn)當(dāng)然解決了。

　其三,廣告創(chuàng)意標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)就是要善于將抽象的訴求概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式。

　　廣告創(chuàng)意固然是創(chuàng)造性的思維運(yùn)動(dòng),但又與一般意義的創(chuàng)造性思維不同,其中最大的區(qū)別就是廣告創(chuàng)意在思維方式上并不是尋找解決某個(gè)問題的方法,而是尋求如何用形象生動(dòng)的表現(xiàn)方式來(lái)說(shuō)明某個(gè)事物(產(chǎn)品)的某個(gè)概念。這里的關(guān)鍵之處是轉(zhuǎn)換,將抽象的概念轉(zhuǎn)換為具體的形象,將傳播的策略轉(zhuǎn)換為視覺的符號(hào)。