LOGO“定位”這個概念在具體運用中常常會由于與不同內(nèi)涵概念的組合而有不同變式,如產(chǎn)品定位、廣告定位、品牌定位,甚至行業(yè)定位、辦學定位、城市定位等。這些概念僅僅從“定位”的角度而言確實有相似之處容易在非專業(yè)人士的眼中產(chǎn)生概念上的混淆。為此,以下內(nèi)容專門對此進行辨析,其目的就是希望品牌策劃人員能夠?qū)ι鲜霾煌?/span>的定位概念有一個比較清晰的認知,并能夠針對不同的定位概念,制定出相對應(yīng)的策略。

    1.品牌定位不等同于確定目標市場人們常?？梢月牭缴踔磷约阂苍谑褂靡恍┧剖嵌堑母拍?如某品牌定位于中老年市場、某服裝品牌定位于兒童市場等,確切地說,這里所使用的概念并不是營銷學理論中所說的定位。其實,這種情況不僅在非專業(yè)人士中,就是在企業(yè)界中也是很普遍的現(xiàn)象。

    在LOGO設(shè)計營銷理論中,市場細分、目標市場與定位都是企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略的基本要素,統(tǒng)稱為STP。選擇目標市場與品牌定位既有密切聯(lián)系,又有根本區(qū)別。選擇目標市場是在市場細分的基礎(chǔ)上對各細分市場的潛在消費群體的產(chǎn)品需求量、購買力、競爭狀況、市場盈利率、企業(yè)的實力等情況進行詳細的評價之后,選擇企業(yè)所要面對的目標消費群體的過程。也就是說,選擇目標市場是企業(yè)對不同消費群體如何取舍的問題,它所解決的是企業(yè)為誰服務(wù)的問題。品牌定位則是在分析目標消費群體的價值觀、精神和物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上努力叩開他們的心扉,并在他們的心目中占據(jù)有利的市場競爭地位,以實現(xiàn)目標消費群體對品牌的認同與選擇。因此,選擇目標市場是品牌定位的前提,品牌定位則需要根據(jù)目標市場的需求特征及其對產(chǎn)品相關(guān)利益的重視程度予以確定。選擇目標市場之后,企業(yè)必須通過明確的并得到目標消費者認可的定位才能實現(xiàn)吸引目標消費者、變潛在消費者為現(xiàn)實消費者的營銷目的,因而品牌定位又是選擇目標市場活動的延續(xù)和進一步發(fā)展。

    2.品牌定位不等同于產(chǎn)品差異化傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過于求的市場環(huán)境下,企業(yè)不得不努力對所生產(chǎn)的產(chǎn)品在物質(zhì)屬性上做到求新、求變,以實現(xiàn)與競爭對手在產(chǎn)品屬性上的差異,并試圖以此獲得競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化的主要特征是通過產(chǎn)品的價格、性能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、包裝、款式、外觀等有形要素實現(xiàn)的。品牌定位則不僅僅是為了實現(xiàn)產(chǎn)品差異化,更是為了實現(xiàn)品牌差異化。品牌差異化既可以表現(xiàn)在品牌通過有形的產(chǎn)品帶給目標消費群體的功能性利益上,還可以表現(xiàn)在品牌通過無形的精神訴求帶給目標消費者的情感性利益和自我表現(xiàn)性利益上。因此,產(chǎn)品差異化策略并不是品牌定位的全部內(nèi)容,而僅僅是品牌定位的基礎(chǔ)。品牌差異化并不意味著產(chǎn)品一定存在差異,但產(chǎn)品實現(xiàn)了差異化,則品牌差異化就有了物質(zhì)基礎(chǔ)。3.品牌定位不僅僅是廣告口號雖然品牌定位必須要以產(chǎn)品差異化為基礎(chǔ),但是除了產(chǎn)品差異化之外,品牌定位的另外一個重要內(nèi)容就是要有助于品牌傳播過程的廣告訴求。在企業(yè)營銷傳播戰(zhàn)略中,品牌的廣告訴求是企業(yè)與目標消費者溝通的主題,也是品牌個性的重要體現(xiàn)。換句話說如果沒有目標消費者對品牌廣告訴求主題的認同,品牌定位的目的就不可能真正實現(xiàn)。不過,如果企業(yè)過分夸大品牌廣告訴求的作用進而僅僅以品牌廣告訴求促使目標消費者來認知品牌定位,也是十分片面的。品牌定位如果僅僅在廣告訴求中體現(xiàn),而在產(chǎn)品功能、包裝、價格、分銷等其他營銷策略中未能以品牌定位為核心的話,消費者就難以對品牌內(nèi)涵有一個完整的認知,也就無法在頭腦中建立起清晰的品牌形象。