中提出，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或標識設計，或是它們的組合運用，其目的是借以

辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。這

一定義可以從三個方面來理解：
(1)品牌與符號有關，品牌外顯為一個可視的符號，符號代

表了品牌；
(2)品牌是一種區分的工具，品牌存在的意義在于辨認或區別，其存在的前提是

有同類產品或服務的競爭者；
(3)品牌的界定有消費者和企業兩個視角，消費者利用品牌來

辨認產品或服務，而企業利用品牌來區別自己與競爭品。美國市場營銷協會(AMA)對品牌

的定義著眼于差異化的品牌符號。

  
  隨著技術的迅猛發展，物質越來越豐富，人們可以選擇的商品或服務也越來越多。此時，

品牌僅僅作為區隔的工具并不足以吸引消費者，人們需要知名度高、特色鮮明的優質產品。

因此，企業開始不斷提升品牌帶給消費者的功能性、情感性、社會性和財務性價值，使品牌

成為某種消費價值的擔保。利用多種傳播手段，通過品牌這一載體，企業向消費者做出價值

承諾，如海飛絲承諾能去頭屑、萬寶路承諾能帶來粗獷豪邁的男子漢氣概、勞力士承諾能帶

來名流高貴的身份、沃爾瑪承諾天天平價等等。英國品牌學者切納托尼和麥克唐納(Mc[)onald)認為，一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地方，使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值①；美國西北大學的唐•舒爾茨(Don Schultz)教授指出，品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。受到各種接觸點(Point ofContact)的綜合影響，消費者形成了對品牌價值的印象。此時，對消費者而言，品牌意味著對企業所能提供價值的信任。